海尔“旺年会”提前引爆2016家电业供给侧转型

显示全部楼层 · 2016-2-27 16:08:00

刚刚结束的中央经济工作会议强调：“明年及今后一个时期，要在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革”，这无疑为新常态下的经济市场开出了一剂标本兼治的对症“药方”。日前，海尔在全国范围内启动“旺年会”活动，以智慧自健康家电为载体，实现家电供给与用户健康需求的精准匹配，率先为供给侧改革做出了有益尝试。

当前，我国宏观经济运行中供需错配矛盾日益突出，其核心问题就在于既有供给结构和生产能力难以适应需求结构的迅速变化，家电市场亦是如此。在供大于求、产能过剩乃至出现较大库存压力的严峻形势下，众多企业纷纷以价格战“强攻”突围，但显然这种“杀敌一千自损八百”的做法并不能从根本上改变这种供求关系。海尔旺年会正是跳出了市场固有认知，以用户健康需求为突破口，围绕用户进行精准营销，找到了供求关系的平衡点。

主权的“禅让”：卖什么用户说了算

有经济专家表示：“中国并非需求不足，要做的是进行供给侧改革来满足这些未得到满足的需求”。所以供给侧改革，不是简单地降产量、去库存，而要实现精准生产、精准销售。在传统营销时代，企业决定着“卖什么”、“什么时候卖”；但在互联网时代，拥有市场决定权的是消费者。只有让消费者主动“发言”，才能让企业更精准地掌握市场需求，更精准地生产并销售。而海尔“旺年会”就是一次“用户主权”的精准营销活动。

洗衣机能洗干净衣服内桶却布满污垢、空调散热器其实是室内隐形“雾霾“的罪魁祸首、冰箱能保鲜蔬果却不能保存干货，从家电诞生以来这些健康问题就一直困扰着人们的生活。而海尔通过SCRM大数据平台，与用户交互得知到这些需求后，基于其自身的智慧自健康家电，开展智慧自健康家电营销，让这些能自主解决机器自身存在的安全、健康、洁净等问题的家电，为更多的人提供健康的生活方式，以供智慧自健康家电满足用户的健康之需。

体验的“上位”：从卖产品到卖服务

派恩和吉尔摩在1999年出版的著作《体验经济》（The Experience Economy）中做出预见： “未来社会的经济成果中，产品约占4%，服务约占16%，体验约占80%。”因为商品是能够轻而易举被交换或被代替的东西，而服务和体验是真正能够形成差异性、构成竞争力的所在。所以在供需矛盾突出的今天，过去“强迫性”的产品供给显然已经无法打动消费者，必须在优质产品的基础上，提供更加便捷的服务和体验才能抓住消费者的心。

据悉，在本次活动中，海尔根据各地的不同需求，定制了套购家电、家居服务等差异化的消费权益，让不同地区的人都可以购买之余享受到更加其他的权益。同时，海尔还联合苏宁等渠道商资源，打通线上线下购买通道，在全国搭建起一个“智慧自健康”营销生态圈，让消费者依据自身情况通过适合的渠道购买，从卖产品到卖服务转型。

无论是主权的“禅让”还是体验的“上位”，海尔“智慧自健康”营销生态圈瞄准的都是用户需求，这与现阶段家电市场大部分企业盲目的营销是有所区别的。在家电行业整体萎靡、用户多元化个性化需求涌现等复杂的市场环境下，海尔旺年会活动，通过捕捉用户需求实现精准营销，有效化解了市场供给的矛盾，为接下来的“供给侧”改革提供了可行性的范本。